市场视察：疫情期间闭门不出，消费者的购物行为和品牌的营销方式都由于不行抗力而受到了改变。宅了三四个月，有些品牌在社群和短视频里风生水起，而有些品牌却就此一蹶不振。

刷直播剁手、朋侪圈晒图已经成了疫情常态化下全新的购物和社交方式。针对整个化妆品市场的现状，小智为列位美妆行业人总结了一份市场深度视察陈诉。

市·场·分·析·篇市场概览在“颜值经济”热度居高不下的今天，随之而来的“颜值消费”已经成为了人们的刚性需求。越来越多的人从家庭小圈走向社交大圈，优雅的“小仙女”漂亮而讲求 ，新潮的“花美女”时尚又精致。消费意识的觉醒和认知，为美妆行业带来了无限的可能性和辽阔的潜在市场空间。化妆品消费的本质是为漂亮买单，高频刚需的特点使之十分靠近于次快消品的特质，在消费者数量和客单价的双重释放下，化妆品行业基本还是属于景气周期。

2016年，全球化妆品市场迎来触底反弹，之后连续增长，并在2019年到达2390亿欧元的规模，同比增长5%。【数据泉源：欧莱雅团体年报】回望东方——继美国之后，全球最大化妆品消费市场划分在中国和日本，而中国更是已往十年来增速生长第一大国。现在，中国化妆品市场属于典型的增量市场。

据2018年数据显示，海内市场零售总额为2619亿元,同比增长9.6%。其中，彩妆销售额约500亿元，增幅更是到达了惊人的40%。【数据泉源：前瞻工业研究院】2019年，中国化妆品市场零售额达2992亿元，同比增长12.6%。

此前，中国香精香料化妆品协会曾预计，到2020年，我国化妆品的市场规模将到达4500亿元。虽然突如其来的疫情给整体零售行业按下了暂停键，但这并不故障我们对美妆行业的久远乐观预计。【数据泉源：国家统计局】只管我国的美妆消费水平正逐年攀升，但现在，我国的化妆品消费总额却远低于蓬勃国家。

以2018年数据为例，我国人均化妆品消费额仅为45美元，而美国这一数字高达273美元，同为东亚的日本和韩国更是高达297美元和261美元。大略预计，现在我国化妆品消费人均水平还不到蓬勃国家的1/5，未来人均消费的增长潜力庞大。【数据泉源：海关总署资料整理】消费趋势重压之下必有反弹。

被关在家里不出门的这几个月在一定水平上压抑了人类的消费本能，被口罩封印了许久的唇部彩妆一定会迎来又一波抨击性消费热潮。而随着疫情的降温，好不容易能出门运动的人们也一定会激情释放自己的爱美之心。继“口罩封印唇妆”的落幕退场，“出宅复美”将成为下一个关键词。·口红效应·经济学上有个词，叫“口红效应”，它是指因经济萧条而导致口红热卖的一种奇特现象。

这是因为，在经济不景气时，人们不再有闲钱举行大额支出，而口红作为“低价非须要”之物，能给人带来的心理慰藉和悦己作用却是不行取代的。无论什么牌子的口红，500元以内基本都能买到你所心仪的产物，哪怕是手头不宽裕时也可以消费得起，而它所带来的心理满足感却越发刺激了人们的消费欲望。这一现象的本质是“低价产物偏爱趋势”。你花500元所购置的，其实是一件可以高频使用的、令你心情愉悦的“比力廉价的奢侈品”。

在全球经济受到疫情大规模影响的2020年，“口红效应”这一奇葩现象，势必会再次上演。市场趋势中国互联网科技的突飞猛进拓宽了国货物牌的销售渠道，社交媒体的裂变流传也加速了平价彩妆的渗透率。线上渠道的生长，使得国货与国际品牌重新分配了市场。

流量明星和美妆KOL的带货，不光刺激和改变了以90后、95后为代表的年轻群体的消费行为，更是引发了海内三四线都会的购置力。其中，看法改变最大的莫过于Z世代男性消费者。受到当红名堂美女们潜移默化地影响，已经有越来越多的小鲜肉们启蒙了美妆的观点。可是，国货并不代表着low和out。

凭借传统品牌的看法更新、新兴品牌对潮水的掌握，不少国货（好比玛丽黛佳、完美日记）已经走起了高端范儿。“性价比”、“颜值”和“情怀”成了国货新的代名词。【完美日记 探险家眼影】可以说，只管海内的彩妆市场起步较晚，但增长趋势锐不行当，增量潜力不容小觑。线上渠道给了国货新生，同时也给了国际品牌低成本开发三、四线市场的可能性。

以往，定位于中高端的国际品牌稳拿一、二线市场，却忽略了三、四线及以下城镇的消费潜力。近年来，随着全国普遍消费认知和能力的提升，国际品牌对低线市场的开发已经刻不容缓。而线上渠道，正是低成本高效率的最优方案。

机缘：线上线下渠道的兴衰交替，催化了国货与国际品牌间的动荡交锋。趋势之下，美妆市场举行重新洗牌，无论国货还是洋货，品牌集中度都显着下降，而机缘，也正潜伏于此。渠道剖析销售渠道的潜移默化是对品牌营销敏感度最直接也是最残酷的磨练。

现在海内成熟的电商渠道、颇有口碑的CS渠道和新兴的单品牌渠道此消彼长，为美妆行业的格式带来了一丝不确定性。线下渠道：百货百货商场的美妆品牌主要以专柜形式存在，在宣传品牌形象和展示产物的同时，美容导购也能提供较好的咨询服务。

但由于入驻门槛较高，相对而言更适合中高端护肤品牌（特别是国际品牌）的入驻。KA商超相比之下，商超则更受公共护肤品牌和小我私家照顾护士快消品的青睐，其开架摆货基本按品类区分，品牌分区并不显着CS专营店CS专营店是指署理各个化妆品牌销售的零售终端门店，这些店通常都有很是不错的渠道和精彩的会员运营。好比丝芙兰、娇兰美人、唐三彩、狐狸小妖等，都是近年来运营的比力好的CS渠道。单品牌门店自2017年以来，由于专营店在会员运营方面迭代更新的应对不够迅速，导致CS渠道有下行趋势，而随之崛起的就是大批量的单品牌门店。

单品牌门店SKU少且货源统一，有着得天独厚的供应链优势，其所提供的品牌互动体验和先进的会员运营理念更是让它的生长成为一定趋势。【数据泉源：屈臣氏年度财报整理】2012年以来，以屈臣氏为代表的CS渠道在增长率上有大幅下滑的趋势。

仅是优惠信息的释放已经没有措施让消费者继续买单，全渠道的数字化革新才是抗风险的焦点能力。幸亏随着近两年来对会员运营意识的觉醒和努力，屈臣氏的财报终于又出现了可喜的趋势。

由此看来，开发了会员运营的CS专营店，以及品牌互动和会员运营双管齐下的单品牌店，会是未来几年化妆品行业线下渠道的主力军。线上渠道相比起线下渠道所习用的打折、满减等简朴粗暴的促销手段，营销的本质其实应当是品牌价值的塑造。以往，品牌价值提升通常是通过邀请体验、会员运动、工厂观光之类的线下运动完成，在运动成本颇高的情况下，转化率却并不能令人满足。

随着新兴社交媒体的裂变流传、社交电商的高度渗透，中国化妆品市场的线上渠道日益拓宽，流量入口的数字化水平已经越来越高。微博、民众号、社群、短视频、直播等方式已经取代了传统模式，成就了一个可观的线上市场。

除了传统电商之外，社群种草+微信小法式购置已经成为了经典的组合打法，而购置之后的晒单分享又能举行二次触达，从而形成一个完整的闭环。疫情的到来加速了市场的线上化，品牌不得不被倒逼出了更多新玩法。

好比直播+购物车的新组合就在这几个月大火了一把。KOL在做内容输出的同时，观众可以直接通过购物车下单。这大大缩短了消费者的购置路径，同时刺激了消费欲望。

下一款爆品护肤护肤品一直是美妆行业的当家品类，整体消费比重占到六成左右。其中，面膜作为复购率最高的单品始终耐久不衰。

单就2018年数据来看，中国面膜市场规模已达251.5亿元，同比增长20.4%。预计未来五年内，这一增速将维持在15%左右，并在2023年突破450亿元大关。【2019网红面膜TOP5】除此之外，安瓶（Ampoule）和原液英华则备受身分党的青睐。

其有效的身分和一夜回春的神奇功效使之已成为近两年美妆界的现象级IP，热度一直居高不下。彩妆口红——海内彩妆世界当之无愧的天后，人气一直居高不下，而消费者对口红的热衷，也动员着彩妆关注度的连续上升。

近年来，口红市场的增长率节节攀升，就算2020年由于新冠疫情可能导致经济疲软，“口红效应”理论的加持也赋予这一单品显着的抗周期性。【2019网红口红TOP5】在口红的光环之下，美妆工具也正逐渐走俏终端市场，好比蛋形粉扑、化妆刷套装已成为人手一套的必备神器。

除此之外，CC霜、眉笔这些“颜值继承”品类也一直都颇受接待。值得注意的是，购置这两项单品的消费者中，男性用户的比例近年来大幅上升。用户分析营销新玩法↓ 获取完整陈诉，请扫描二维码 ↓。

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